天街為什么會火爆
2019年06月23日 07:43 來源:重慶日報

北城天街已成為觀音橋商圈的時尚地標。

山姆會員商店簽約落戶龍湖禮嘉天街。

禮嘉天街效果圖。(本版圖片均由受訪者提供)

  核心提示

  今年的重慶兩會以及全市商務工作會均明確提出,我市將實施消費升級行動計劃,推進消費平臺轉型升級,壯大限額以上商貿企業,創建國際消費中心城市。

  國際消費中心城市有一個重要標志,就是擁有一批高檔次的商業綜合體以及高檔次的國際國內消費品牌。

  在重慶,商業綜合體的典范之作,是龍湖天街系列,集成了大批國際國內消費大品牌。

  重慶的商業綜合體項目競爭異常激烈,呈現“幾家歡喜幾家愁”的局面。龍湖天街卻異常火爆,目前已開業的5個天街商業,總營業面積近百萬平方米,每年客流總量近兩億人次。龍湖天街是怎樣做到的呢?

  注冊成為會員,每年交兩百多元會費,你就可以買到來自全球的“稀缺貨”,還能免費試吃像愛爾蘭藍龍蝦這樣的頂級美食。

  伴隨著內陸開放高地建設和本地市場消費升級,重慶正吸引著越來越多的零售業巨頭來渝開店。這一次,來的是全球體驗性商業代表企業——沃爾瑪山姆會員店。

  6月18日,沃爾瑪與龍湖正式簽約:預計2020年末,作為旗艦商業的山姆會員店,將與龍湖禮嘉天街同時開業。

  事實上,像山姆會員店這樣的國際國內大品牌,把進入重慶乃至西南市場的首站選在龍湖天街,并非偶然。

  業內人士估計,國內各大商業中心7000余個消費品牌,目前已有半數選擇在龍湖各大天街落戶。僅僅在重慶,目前龍湖已經開門營業的90多萬平方米商業綜合體,每年能產生1.8億人次的客流量。

  重慶已經進入經濟結構調整和動能轉換的關鍵時期,培育商貿業、增加服務業在地區生產總值中的占比,成為一條重要途徑。龍湖對外來品牌商家為何有如此大的吸引力,它是怎樣“玩轉”商業的,積累了哪些經驗,給其他物業經營者帶來怎樣的啟示?

  踩準節點

  順應消費升級各階段趨勢

  6月18日簽約落戶的山姆會員店,營業面積1.8萬平方米,其體量比目前重慶已建成的最大單體超市大一半。

  這樣一家商業巨無霸,為啥要落戶禮嘉天街?“我們在重慶多個區域進行了實地考察,龍湖禮嘉天街的規劃最終打動了我們。”簽約儀式上,沃爾瑪方面相關負責人表示。

  禮嘉天街有著怎樣的規劃?它設計了一個“高街”,挑高18米、寬22米,近5000平方米的超大室內空間里,錯落有致地種滿了各種植物。同時,整個建筑和門前的市政公園“無縫連接”,商場在公園中,公園在商場里。

  室內種樹,成本不菲,與商場的買賣并沒有直接關系,龍湖這是唱的哪一出呢?龍湖商業華西一區總經理蔡勃解釋說,單純的購物中心,只能吸引那些有明確購物意圖的人。如果商場兼具旅游價值,不僅吸引了購物者,還會吸引旅游觀光的人,在走走逛逛之間,自然會產生消費。

  類似的做法,還體現在沙坪壩龍湖金沙天街。這里把火車站臺元素融入整個建筑空間,打造了七大奇幻站點。

  商業地產資深策劃人、五韜資產管理(上海)有限公司創始人吳畏說,主動打破商場與公園等公共空間的界限,把商場變成市民社交、休息、娛樂的場所,悄無聲息地引導客流進行消費,正是目前消費升級的新趨勢。

  “傳統意義上辦公、休閑、生活的隔離正在被打破,未來的城市空間,各個功能的界限一定是模糊的。”知名商業地產策劃機構、歐華爾顧問有限公司董事林天祥說,目前國內領先的開發商都在從賣產品和服務向打造城市空間轉型,龍湖很好地順應了產業潮流。

  把準行業趨勢,順勢而為,在吳畏看來,這正是龍湖商業近20年來最主要的成功“秘訣”。他以龍湖商業的起家之作——北城天街為例介紹,1997年重慶直轄后,一大批來自區縣和全國各省市的創業者涌入重慶主城尋找機會。外地人大量入渝,加上本地市民的改善型住宅需求,江北、渝北等地房地產市場興起,觀音橋商圈開始崛起。

  商業地產潛藏著巨大的商機。2000年,從住宅地產挖到第一桶金的龍湖,醞釀在觀音橋做購物中心。新興的中等收入家庭需要怎樣的消費?當時的商業,主流業態是百貨,延續的還是商品買賣的簡單模式。龍湖通過在業主中抽樣調查發現,更多的人希望重慶能有國外一樣的“shopping mall”,也就是一站式購買全部商品。2003年,用一個空間集納不同商業業態的北城天街面世。

  2010年后,消費市場出現從商品買賣向體驗式服務轉變的新趨勢。此后開發的時代天街,從A、B到C、D館的業態布局變化,體現出了龍湖對這一消費趨勢的把握。

  重慶日報記者注意到,時代天街A館目前全線升級為國際時尚購物中心;B館為持續換新的文化生活成長空間;而隨著以兒童驅動的家庭消費成為購物中心主流,C館則是令人歡愉的家庭樂享地;D館則以青年人為目標客戶,打造為表達自我的國際青年潮流中心。

  “小成功靠的是勤奮,大成功,不管是對個人還是對企業而言,關鍵是看準大勢,順勢而為,龍湖天街商業成功的根本,就是踩準了消費升級的每一個節點。”吳畏說。

  精準定位

  不同區域有不同“玩法”

  把消費趨勢和外部市場環境真正轉變成真金白銀,歸根結底還要靠商業運營者自身的水平和能力。其中的關鍵,在于精準的商業定位,即根據項目所在地的市場環境和消費需求,來布置業態。

  龍湖是如何做的?在以時尚著稱的觀音橋商圈,近15年來,北城天街始終圍繞“潮流”二字做文章。蔡勃介紹,通過引領潮流匯聚客流,北城天街的主要做法,一是引進和更迭時尚品牌,二是不斷舉行時尚活動。

  以品牌為例,僅2017年以來在北城天街落戶的,就有CHANEL(香奈兒)全新香水與美容品專門店、Dior(迪奧)后臺彩妝概念精品店等一眾世界頂級時尚品牌,以及奈雪の茶、cf大眼睛、Furla等時尚新秀。據了解,經過多年的培育,目前北城天街已經成為“重慶時尚界的地標”,被稱為“時尚打卡地”。

  在時代天街所在的大坪,龍湖換了一種玩法。這里是重慶城區的幾何中心,時代天街在這里被打造成為輻射主城各大商圈的亞洲超級購物中心集群。

  長距離跨區來的消費者,主要目的不應該僅僅是購物。因此,時代天街采用“樂園化運營”,致力為消費者帶來全新的購物及生活體驗模式,打造出包含文化藝術樂園、親子互動樂園、明星娛樂樂園、歡購樂園在內的四大主題樂園,并堅持以30%-40%的年度平均調整更新比例,使其成為“嘗鮮體驗之地”。

  和北城天街的“前沿、炫酷”不同,時代天街舉行的主題活動,更強調消費者參與的趣味性和體驗感。比如,大型真人沉浸式玩樂場景體驗“觸電·鬼吹燈”升級后的2.0版,在全國首發就落地在時代天街。

  源著天街所在的石子山體育公園片區,憑借其區位優勢,對新牌坊、照母山、冉家壩、禮嘉等片區形成消費輻射力。蔡勃透露,經過調查發現,這些城市新拓展片區的常住人口,對兒童教育有較高的需求。

  為此,源著天街把招商的重點鎖定于兒童品牌。目前,這里匯集了adidas kids、英孚教育、金寶貝早教中心、登康好兒尚等幾十家兒童品牌,成為重慶兒童業態種類最全的購物中心之一。去年,他們還舉辦了“中國古動物主題展”“托馬斯主題展”“鎧甲勇士展”等針對兒童用戶的活動。

  在U城天街,為了滿足年輕群體求新、求異的消費偏好,這里加快了品牌更新和迭代的頻率。例如,網紅飲品奈雪の茶、喜茶,雙雙被引入,INLOVE KTV,更是全城獨此一家。隨著蘿卜巷小吃街開街,梁山雞、黃記煌、遇東嵐、漢拿山、湘域、魯西肥牛等品牌開業,U城天街近兩年僅在餐飲業態上就調整了20%。

  所有的產品和服務,無一不強調自己的定位,為啥龍湖能做得更加精準?答案是對用戶的需求研究得更加用心和細致。林天祥說,在項目設計中,他們屢次和龍湖產生分歧,但最終怎么做,甲方高層說了不算,而是大家一起去做市調,問用戶。

  找好團隊

  讓職業經理人來經營管理

  精準定位,為項目找到方向,到能否真正做活,還要考驗運營和管理的能力。

  去年12月,小童(化名)在北城天街盤下一家飾品店。店鋪的位置很當道,貨品款式新穎,價格也不高,但經營兩個月后,她發現自己的營業額遠低于天街內的其他同行。

  問題出在哪兒?小童一籌莫展。她找到天街運營管理處,請求轉讓店鋪。工作人員沒有當即答應她的要求,而是在第二天電話告知:你的店員可能上班沒有盡心,工作有些敷衍。

  小童立即當面質問店員,店員有些驚慌失措,承認了自己上班時間玩手機聊微信,沒有用心推銷產品。

  北城天街的管理人員是如何知曉商家店員的工作情況的呢?答案是大數據智能化管理。據介紹,北城天街管理處給每一家店鋪安裝了店鋪客流系統,該系統能準確記錄客流量。

  管理人員通過調取客流系統的大數據發現,和天街內的同行比較,小童的店鋪客流相差無幾,客人停留的時間甚至更長。客人愿意來逛,為啥就沒有購買呢?原因可能是店員沒有主觀努力。聽從了物業管理處的建議后,小童對店員進行警示和教育,她的店在兩周后營收就提升了50%。

  龍湖還通過開展各種活動幫助商家提升運營和管理水平,比如,今年3月,西城天街發起了“大小姐運動節”,將獨立女性的態度與時尚消費相結合,提出“運動時尚”的口號,推動消費者成為“更好的自己”。在此期間,adidas、NIKE、FILA等品牌商家銷售同比提升236%。

  圍繞消費者開展精細化的物業管理,讓消費體驗更好,是龍湖商業的又一成功“秘訣”。以廁所為例。女廁門口排成長隊的景象,在公共場所屢見不鮮。不過在北城天街,即便是在最高峰,也很難出現這種情況,原因是這里的女廁面積是男廁的兩倍,目前在國內購物中心中尚屬首創。

  這樣的配比度,并不是北城天街開街時就有,而是龍湖經過長期觀察和測算后,進行調整改建的結果。改建的不僅僅是面積的配比,還有很多人性化設計,比如洗手池旁有放包和紙袋的特設支架,化妝區隔間內不僅有很大一個區域用來放大件東西,紙巾盒上部也設計成平面可用來放小件東西。

  精細化的物業管理,還體現在持續不斷的軟硬件改進。據了解,僅一個北城天街,每年就平均拿出其利潤的2%來進行服務實施升級。

  如果說把握消費趨勢、決定投不投資考驗的老板的眼光,那么項目的具體運作,包括定位、管理和運營,考驗的則是整個團隊。在吳畏看來,龍湖商業成功最根本的“秘訣”,是“有企業家精神的職業經理人”。

  “人才是最大的制勝法寶。”吳畏認為,用先進的企業文化激勵人,讓員工以主人翁姿態真正參與到企業管理,不唯上,一切以客戶需求為指引,才是企業競爭的高級階段。

  記者手記》》

  商業地產總量過剩 如何有效調配

  吳剛

  按照《重慶市現代商貿服務業發展“十三五”規劃》,“十三五”期間,重慶社會消費品零售總額要實現年均增長10%左右,商品銷售總額的年均增幅在12%左右。到十三五末,重慶商業增加值達到2500億元,占GDP比重10%以上。

  消費升級,或者說擴大消費,并不是多建幾個商場那么簡單。按照國際經驗,一個城市的人均商業面積一般在0.8至1.2平方米之間。根據相關統計,早在2014年,包括重慶在內的16個城市,人均商業面積超過1.5平方米。到2017年,重慶購物中心的存量近605萬平方米,位居全國第五。到2018年,重慶新開商業項目18個,新增158.68萬平方米商業體量。

  商業地產體量總體過剩的前提下,要通過擴大消費來優化區域經濟結構,關鍵在于商貿業的高質量發展。如何高質量發展?主要手段是供給側結構性改革,即去除無效供給,增加有效供給。

  去除無效供給,即針對重慶大型商業設施結構性、區域性過剩的問題,通過嚴格控制增量、優化盤活存量,促進商貿流通資源要素有效配置。

  增加有效供給,即通過培育品牌特色商業街區,推進智慧商圈建設,積極培育新消費新供給,推動商貿行業轉型升級。

  龍湖天街案例的價值,在于增加重慶商業有效供給方面,為我們提供了一個可供研究和借鑒的范本。我們看到,這家企業總是能精準把握消費升級的大趨勢,不斷調整商業業態,輔以精細化的內部管理,在下游抓住消費者,從而在上游匯聚越來越多的商業品牌。財報顯示,2018年,龍湖投資性物業不含稅租金收入為40.9億元,同比增長57.7%,其中商場的貢獻超過八成。(記者 吳剛)

 

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【編輯:陳茂霖】
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